ذات مرة في التسويق:قوة رواية القصص

تقول نانسي دوارتي ، مؤلفة :"هناك سبب يجعل البشر مفتونين جدًا بالقصص" DataStory:شرح البيانات والحث على العمل من خلال القصة و تضيء:أشعل التغيير من خلال الخطب والقصص والاحتفالات والرموز . "الناس مهتمون بالتحول ، وفي قصة مروية جيدًا ؛ يرون أنفسهم في تلك القصة ". وفقًا لدوارتي ، فإن بنية القصة الكلاسيكية المكونة من ثلاثة أجزاء هي:

1. قم بإعداد البطل - فرد محبوب ولكنه معيب - والتحدي الذي يجب أن يواجهه.
2. البطل يواجه صعوبة ويعمل على التغلب عليها.
3. البطل يخرج ويتحول.

يقول دوارتي:"عندما نرى أشخاصًا يتغلبون على حواجز الطرق ، فإن ذلك يمنحنا الأمل ، وهذا يخلق اتصالًا عاطفيًا". إذا تم تطبيقه على الأعمال التجارية ، فهذا يعني أننا نريد دعم رواد الأعمال الذين نحددهم على أنهم هؤلاء الأبطال ، أو المنتجات التي تساعد عملائها على أن يكونوا ذلك البطل. إذا كان هناك منتجان متساويان في القيمة مع نفس الفوائد والنتائج ، فسنختار المنتج الذي نربطه عاطفياً في كل مرة. يقول دوارتي:"لكن للوصول إلى هناك ، عليك أن تحكي قصة بشرية تربط قصتك بهدف أسمى". "لا تتحدث عن صنع الأشياء لمجرد صنع الأشياء. أخبر قصة عن المنتجات التي تجعل الروح تغني أو تجعل العالم مكانًا أفضل ".

يمكن تطبيق هيكل القصة البسيط هذا بقوة على أي جانب من جوانب عملك ، كما يقول بيتر جوبر ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Mandalay Entertainment ، والمالك المشارك لشركة Los Angeles Dodgers ومؤلف Tell to Win:Connect و Persuade و Triumph مع القوة الخفية للقصة . ضع موظفيك كبطل لقصة الشركة لتحقيق الأهداف ، وتحديد البائعين والشركاء كبطل لتعزيز التآزر ، أو إيجاد طرق لإدخال العميل في دور البطل أو البطلة.

يشير Guber إلى Under Armor ، صانع الملابس الرياضية الذي استفاد من سوق كبير غير مستغل لملابس الأداء من خلال وضع العميل كنجم قصته الخاصة. "سألوا العملاء:" ماذا تريد أن تكون؟ راقصة رائعة ، ممارس يوغا رائع ، لاعب غولف ناجح؟ سيساعدك هذا المنتج في أن تكون بطلاً في قصتك "، كما يقول Guber. "أصبح المنتج لاعبًا داعمًا في بيان رؤية العميل".

للعثور على قصص مؤثرة وصقلها ، استمع إلى ما يتحدث عنه عملاؤك وموظفوك ، كما يقول بول سميث ، مؤلف The 10 Stories Great Leaders Tell .

يقول سميث إن قلبه تحطم قليلاً لمعرفة قصة بيتزا هت في سبرينجديل ، أركنساس. في إحدى الأمسيات بعد إغلاق المتجر ، جاءت امرأة وطلبت من الموظف شطيرة كرات اللحم. عندما قيل لها أن المطعم لا يقدم مثل هذه الوجبة ، أوضحت أن زوجها كان في المرحلة الرابعة من السرطان وفقد شهيته - باستثناء أنه الآن يتوق إلى شطيرة كرات اللحم. ارتجل الموظف كرة لحم من المعكرونة وصلصة البيتزا وخبز الثوم وتقاضى سعرًا معقولًا.

في اليوم التالي ، اتصلت المرأة بالمتجر لتخبرها أن زوجها قد توفي بعد تناول الشطيرة وأنه "لم يكن هناك الكثير مما يمكنها فعله لمنحه الراحة ، ولكنه أكل الغواصة وأحبها ، وأعطاها العزاء تقدم ما ستكون الوجبة الأخيرة لزوجها ".

ما يحزن سميث هو أن هذه القصة لم تتم مشاركتها خارج الشركة. يقول:"قصة رائعة من هذا القبيل تُظهر كيف تبدو خدمة العملاء الرائعة ، ويمكن استخدامها لجميع أنواع بناء السمعة". يعتقد رجال الأعمال أن هذه القصص العاطفية غير مناسبة في مكان العمل. ولكن إذا كان الناس يتحدثون عنها ، فهذا يعني أنها قصة جيدة. وإذا كانت قصة جيدة داخل الشركة ، فهي قصة جيدة خارج الشركة ".

دراسات الحالة

Trupanion:جعل التأمين محبوبًا

"التأمين منتج غير عاطفي في نهاية اليوم. قالت آن تومسيك ، التي شغلت سابقًا منصب نائب رئيس الاتصالات في شركة تروبانيون للتأمين على الحيوانات الأليفة:"إنها قطعتان من الورق وقطعة أساسية". "حتى يتمكن موظفونا من مشاركتها بفعالية ، يجب أن نكون قادرين على إضفاء الحيوية عليها."

في العام الذي أعقب تعيين تومسيك (وهي حاليًا المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Preventative Vet) ، أنتجت Trupanion العديد من قصص الفيديو الواقعية. تظهر مقاطع الفيديو هذه على قناة الشركة على YouTube ، وهي تروي قصصًا مفزعة للقلب عن كيف ساعد التأمين على الحيوانات الأليفة الناس على دفع تكاليف الإجراءات المنقذة للحياة لحيواناتهم الأليفة.

على الرغم من أن عرض مقاطع الفيديو هذه على الأطباء البيطريين - حراس ما إذا كان التأمين على الحيوانات الأليفة مقبولًا أو موصى به في عيادتهم - أمر مقنع بالتأكيد لمالكي الحيوانات الأليفة ، فقد حقق أكبر قدر من النجاح للشركة. قال تومسيك:"سمعنا قصصًا من فريق المبيعات لدينا في المجال [قال] الأطباء البيطريون ،" ليس من مسؤوليتي الترويج للتأمين على الحيوانات الأليفة ". "ولكن بعد مشاهدة الفيديو ، [طلبوا] مزيدًا من المعلومات وغالبًا [غيروا] رأيهم".

بالإضافة إلى عرضها في الأحداث الصناعية والمعارض التجارية ، تم إرسال مقاطع الفيديو الخاصة بقصص العملاء عبر البريد الإلكتروني إلى عملاء جدد عند شراء التأمين. قال تومسيك:"الناس [أرسلوا بريدًا إلكترونيًا] في الظهير الأيمن و [قالوا] ،" واو ، لقد اتخذنا الخيار الصحيح ".

Kona Ice:وقت القصة لأصحاب الامتياز

يحب توني لامب أن يروي قصة كيف كان مصدر إلهامه لبدء Kona Ice ، امتياز شاحنة الآيس كريم الذواقة التي أطلقها في عام 2007. كما تقول القصة ، انتقل Lamb وزوجته وأربعة أطفال إلى منزلهم الجديد في الضواحي وكانوا في في الفناء الخلفي عندما سمعوا جلجلة شاحنة الآيس كريم. قال لامب:"على الرغم من أن أطفالي لم يسمعوا هذا الصوت من قبل ، إلا أنهم كانوا يعرفون بشكل غريزي ما هو". جاءت العائلة إلى الفناء الأمامي لتحية البائع وواجهت مشهدًا أقل من فاتح للشهية:"سيارة شيفروليه المحولة عام 1972 تتدحرج مع دخان خافت ، والرجل الذي يقود سيارته مهجور تمامًا يدخن سيجارة ،" قال لامب ، يضحك. "صرخت ابنتي في رعب حرفياً قبل أن تتمكن من طلب المصاصة".

يمتلك Lamb طريقة اجتماعية ومضحكة لرواية القصة التي تجعل أي مستمع يضحك ، ويمكن لكل شخص تقريبًا يسمع قصته أن يرويها. من خلال بدء Kona Ice في عام 2007 ، أراد Lamb الاستفادة من الإلمام بأغنية شاحنة الآيس كريم هذه وإنشاء صورة جديدة وإيجابية وصديقة للعائلة مرتبطة بتجربة شاحنة الآيس كريم. يتم نشر هذه القصة والمعلومات حول الندوات التعليمية على موقع الشركة على الويب ، ويمكن الوصول إليها عن طريق كلمة المرور ، لإشراك وتثقيف مالكي شاحنات Kona Ice المهتمين والملتزمين. يرتبط الناس بـ Lamb ، وهذا يجعل وظيفته في بيع الامتيازات أسهل بكثير. قال:"يخبرني الناس دائمًا بمدى ارتباطهم بهذه القصة ، وغالبًا ما يتفاجأون عندما يجدونني رجلاً ودودًا". "لا يمكنني بأي حال من الأحوال أن أكون هذا المعلم الضخم."

يتوافق هذا النهج البسيط مع نموذج امتياز Kona Ice ، والذي يتطلب رسوم امتياز بقيمة 20000 دولار ومعدل ثابت لرسوم الإتاوة اعتمادًا على عدد السنوات التي تعمل فيها كمستفيد من الامتياز. يقول لامب:"هذا هو نوع العمل الذي نحب إدارته ، وهو ناجح". تمتلك الشركة حاليًا أكثر من 1،000 امتياز في 48 ولاية.

Greensations:يثق الناس في قصة فشل

استغل واين بيري فشل عمل سابق في نجاح مشروع حالي. في عام 2003 ، بمبلغ 350 دولارًا فقط ، اخترع بيري Sinus Buster ، والذي يقول إنه كان أول رذاذ أنفي بالفلفل الحار مصمم للتخفيف من الصداع. تلقى المنتج صيحات من أوبرا وينفري ، هوارد ستيرن وغيرهم من الشخصيات الإعلامية البارزة. عندما لاحظت سلاسل كبرى بما في ذلك Walgreens و CVS و Walmart ، وقع مع شركة رأس مال مغامر لتوسيع الشركة في عام 2008. لكن الصفقة سرعان ما توترت حيث غير الملاك الجدد اختراع بيري وأبعدوه عن عملية صنع القرار. يقول بيري إن أسعار الأسهم انخفضت.

هذه هي الأخبار السيئة. النبأ السار هو أن الأخبار السيئة كانت بمثابة دفعة هائلة لشركته الحالية ، Greensations ، التي أطلقها في عام 2010. تنتج الشركة منتجات رعاية صحية طبيعية مثل Sinus Plumber الفلفل ورذاذ الفجل وزبدة التجاعيد ، وهو كريم للتجاعيد مصنوع باستخدام مصبوبات ديدان الأرض .

وعلى الرغم من أن المنتجات الطبيعية المصنوعة في الولايات المتحدة قد حققت نجاحًا كبيرًا مع المدونين والعملاء الذين جربوها ، إلا أن القصة الدرامية لبيري للابتكار والنجاح الذاتي والفشل والاسترداد هي التي تجذب انتباه الصحافة التجارية وتجار التجزئة. قال بيري:"استخدمنا خلفيتنا لكسب ثقة تجار التجزئة الذين يعتمدون على نتائج المبيعات السابقة". "بالنسبة إلى شركة جديدة ، ليس لديك سجل مبيعات مثبت ، ولكن لديك مؤسس قام بالفعل ببناء علامة تجارية وطنية [وضع] قدمنا ​​في الباب."

يتم بث قصة بيري عبر وسائل التواصل الاجتماعي ومن خلال المدونين الذين تمت دعوتهم لمحاولة مراجعة منتجاته. يحب المستهلكون القصة أيضًا. قال بيري إنه بعد نشر صورة لنفسه وإعلان مغفل عن Sinus Buster في الجزء السفلي من الصفحة الرئيسية لـ Greensations ، انخفضت معدلات الارتداد من الموقع بنسبة 50٪.

تم نشر هذه المقالة في أبريل 2013 وتم تحديثها. الصورة بواسطة